作者：马江博
来源：马江博说趋势（ID：majiangbosqs）
不知道大家过年回家发现没有，本来以为拿着一线城市的工资，回老家消费就是降维打击，可没想到县城的开销可一点不比一线城市低：79.9一张的电影票、45一杯的咖啡、268一次的美甲，不知道的还以为来到了哪个超一线城市的核心CBD呢。
为什么县城物价越来越高，部分商品甚至超过一线？
第一个原因：县城的商品成本更高
大家不要以为所有商品都是大城市更贵，虽然大城市的人力成本确实更高，理论上的确会拉高部分商品的成本，从而抬高售价。不过实际上，以上理论只适用于人力成本占比较高的行业，比如餐饮、网约车等。但对于大部分工业品来说，由于都是自动化生产，不太涉及到人工参与，所以不论是卖到大城市还是小县城的制造成本都是一样的。
除了制造成本以外，另外一项主要成本就是运输费用。大城市由于拥有密集的配送网络和大型仓储中心，所以具备规模效应，单件商品分摊的运输成本显著降低。小县城由于交通不便，物流费用更高。
不要小看物流费用，一件商品从厂家到小县城的货架上，通常要经过厂家、省会批发市场、市级批发市场、县级批发市场、终端门店这几个步骤，每一层都要付运费、仓储费、人工费。有物流行业数据显示：物流费用能占到商品最后售价的20%以上，这显著抬高了县城商场的进货成本。
汕尾市曾经发布了一篇报告，蔬菜从产区到零售终端的运输成本占价格比重可达30%，远高于大城市的15%。可以说单就运输费用这一项，就能提高县城商品售价15%以上。
第二个原因：县城价格战并不激烈
在大城市，同质化服务非常严重，大家到最后都是血拼价格。一条商业街上，可能有好几家奶茶店，库迪、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、爷爷不泡茶等齐上阵。今天你敢特价卖9.9，明天我就敢15.8买一送一。
在小县城，整条街可能就两三家奶茶店，大家更容易形成“默契”，几个老板私下都认识，大家都心照不宣地赚着合理的利润，没必要拼个你死我活。
比如瑞幸咖啡，数据显示瑞幸咖啡在县城的客单价比城市还要高12%。这其实也能从侧面证明，瑞幸在小县城遇到的竞争压力没有那么大，所以打折促销的力度相比城市要更温和。
本质上，两种商业模式代表了两种不同的经济学模型。大城市由于竞争商家数量太多，彼此间产品又没有本质区别，所以就形成了完全竞争市场。在微观经济学理论中，完全竞争市场由于没有进入门槛，所以最终均衡状态下，一定是没有超额收益的。县城由于市场不够大，外部资本进入不够充分，导致参与竞争的商家数量不多，竞争相比城市显得不够充分，自然就更容易有更高的价格以及超额利润。
县城高物价的背后，是消费增速一直高于一二线。
随着疫情后经济增速放缓，金融、互联网、教培等高薪行业受到打击，对大城市的打击其实更大。县城高消费人群更多是体制内，这部分人群在现在的经济环境下受到的冲击较小。而一线和强二线城市很多体制外的高薪岗位，目前受到的冲击较大，这也使得大城市消费水平出现下滑。
从2025年刚出炉的社零增速数据来看，北京下滑了2.9%，是全国唯一一个下滑的省份。排名倒数第二的也是大城市天津，增速只有0.3%。
再往前看2024年的社零增速，依旧是一线城市大幅落后于全国平均水平：上海增速为-3.1%，全国倒数第一；北京增速-2.7%，倒数第三。（还有个并列倒数第一天津，也是强二线城市）
在如今消费降级、经济降速的年代，县城婆罗门可能是过得最舒服的一批人了，强大的消费力也支撑了目前县城的高物价。
从拉动经济的三驾马车（投资、出口、消费）来看，投资受制于居民和政策高企的负债率，出口受制于巨额贸易顺差和地缘政治风险，目前看只有消费还具备较强的增长潜力。今年作为十五五开局之年，“促消费”无疑将成为政策的发力点。在大城市消费乏力的大背景下，可以说县城消费将是未来的重要看点，肩负着我国从“重供给”到“供给需求一起抓”的时代转型。县城的高物价，代表着县城消费的火热，也是各大品牌纷纷开始重视下沉市场的原因。
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