【茅台时隔两年半再提价，醉翁之意不在酒】3月30日晚，贵州茅台发布公告，自3月31日起，飞天53度500ml茅台酒（2026）的出厂价从1169元涨到1269元，涨了100元；自营体系的零售价从1499元涨到1539元，涨了40元。
消息一出，市场炸了。但有意思的是，这100元的涨价幅度，说大不大说小不小——经销商的拿货成本涨了约8.5%，消费者在直营店买酒多掏40块，在如今这个“消费降级”的氛围里，这个涨价幅度既不能说是狮子大开口，也不算毛毛雨。茅台到底打的什么算盘？
一、涨价的真实底气在哪里？
很多人不理解：现在大环境不好，大家口袋都捂紧了，茅台凭什么还敢涨价？
先看一组数字。2025年前三季度，贵州茅台实现营收1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。在绝大多数消费品企业都在焦虑增长、甚至负增长的背景下，茅台依然保持了稳健的双增长。第三季度营收增长0.56%，净利润增长0.48%。
这组数据透露出一个信号：茅台的业绩依然坚挺，但增速确实在放缓——这不是茅台自己出了问题，而是整个白酒行业的普遍现象。
再看茅台的实际市场表现。今年春节期间，飞天茅台受益于i茅台全面向C端开放，动销同比大幅增长30%以上。节后批价也一直坚挺在1600元左右，3月30日散瓶批发价1545元，原箱批价1645元。
换句话说，即便零售指导价是1499元，茅台在市场上实际卖到1600元以上仍然是常态。经销商手里的茅台根本不愁卖，只是赚多赚少的问题。这次把出厂价从1169提到1269，零售指导价从1499提到1539，本质上是茅台在价格体系和渠道利润之间寻找新的平衡点——出厂价涨了100元，经销商的利润空间被压缩了，但市场实际成交价远高于官方指导价，渠道依然有利可图。
二、茅台涨价的真实逻辑：醉翁之意不在酒
这次涨价最值得关注的点，不是涨了多少，而是为什么涨。
第一，这是茅台从“计划定价”转向“市场化动态定价”的标志性一步。今年1月，茅台就发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出要构建“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制。这次涨价，就是这个方案的落地。
第二，茅台在主动“稳价盘、护渠道”。酒类分析师蔡学飞分析得很透彻：这次涨价发生在春节后的小淡季，茅台通过小幅上调官方指导价来稳定价格体系，维护渠道和市场信心。翻译成人话就是——茅台现在的实际成交价一直在波动，通过主动调价，茅台相当于在告诉市场：价格由我说了算，而不是被市场牵着鼻子走。
第三，这次涨价的时机耐人寻味。要知道，2026年初茅台已经下调了多款主力产品的出厂价——精品茅台从2969降到1859，降幅达37%；茅台十五年从5399降到3409，降幅36.8%。一边在降价，一边又在涨价，听起来矛盾，其实逻辑很简单：降价的是非标品、高端品，这些产品此前价格虚高，需要“挤泡沫”；涨价的是飞天茅台这个核心大单品，它才是茅台真正的定海神针。一降一升之间，茅台的定价策略变得更加精细化了。
三、对整个白酒行业会有什么影响？
茅台涨价，五粮液、国窖1573这些高端白酒品牌会跟着涨吗？
答案是：不一定直接跟涨，但一定会受益。
亮剑咨询董事长牛恩坤分析认为，茅台作为白酒行业的绝对锚点，上调出厂价和指导价，直接打开了高端、次高端乃至中端酒的定价空间，缓解了长期以来的价格挤压困境。茅台向上定价、让出中间空间，既是龙头引领行业良性循环，也避免了全行业陷入低价内卷，推动白酒市场从价格混战走向分层有序、量价齐升的健康格局。
实际上，白酒行业目前正处于深度调整期。2025年，规模以上白酒产量累计354.9万千升，同比下降12%。整个行业的蛋糕在缩小，但头部品牌的份额在扩大。茅台在这个时候涨价，既是自身实力的体现，也是在向行业传递一个信号：底部到了，信心该回来了。
四、涨价会不会导致销量下降？
这是很多人最关心的问题——茅台涨价了，大家会不会不买了？
从历史经验看，答案大概率是否定的。茅台的核心消费群体对价格并不敏感，因为茅台从来就不是一个“喝得起的”商品。在中国人的消费心理里，茅台不仅是酒，更是社交货币、是面子、是身份的象征。涨价40块钱，对花一两千买茅台送礼或者请客的人来说，几乎没有感知。
更关键的是，茅台现在的价格体系其实是“双轨制”：零售指导价1539，但实际市场成交价在1600元以上。涨价后，官方指导价和实际成交价之间的差距缩小了，反而让茅台的价格体系更健康、更透明。
蔡学飞提到一个更长期的变化：这次涨价标志着茅台正从依赖渠道囤货的“稀缺神话”，转向依靠真实消费驱动的“健康市场”。一个更透明、更贴近消费者的茅台，才是真正可持续发展的茅台。
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